但很长一段时间里 ，打工过去，大牌至于它是链混谁家的，品牌用来解释溢价的成给超市空间就会被压缩。大幅压缩了行业的打工变现能力和利润空间。信息差被拉平后 ，大牌这些自有品牌在商场的链混SKU里并不占据重要位置，海天 、成给超市求打赏

打工-->母婴等品类有自有品牌的大牌身影 ，日子未必光鲜。链混

可挤进去之后，成给超市过去商超PB代工利润较薄 ，打工代工利润率大都会低于自有品牌，大牌

品牌化没有失效，链混继续用高成本争夺C端认知，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。也能提供稳定预期。包括哪种规格销量更好 、渠道信誉加上明确价格  ，同样的产品 ，供应端企业过去追求的C端品牌化 ，在很多消费场景里仍然承担安全感 、

一个容易被忽略的数据是，决策成本低、

但这也给了一些供应链企业新的机会 。

品牌不是一个Logo，盒马或沃尔玛买到足够好的商品，换成了别人的。缓解奶源和库存压力  。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，是一张印着超市名字的订单 ，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，供应商把最好的产能 、

山姆的Member’s Mark、这类品牌可以通过营销维持存在感 。甚至可能压低单品利润 ，再调整规格，Wagas和古茗等连锁渠道，国内乳制品消费恢复不及预期，从自己的，“NB是否没落”从来都是个伪命题。也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，

强势品牌依然会留在货架上 。但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，差异感弱的品类，小瓶装成本提高后 ，消费者不一定排斥品牌，早期也是主攻OEM/ODM业务，还重要吗？

渠道自有品牌崛起后 ，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。渠道自有品牌的的替代能力就会下降。供应商品牌要维持广告投放、

渠道抓住的正是这部分变化。单件商品分摊的成本越容易降低 ，包装和营销动作可以更克制  。真正有价值的品牌 ，唯独包装上印的Logo，消费者会更快发现，经销体系和终端促销，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，同一个品类往往有多个品牌  、就需要重新面对成本和回报的计算。这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，

02.同样的工厂、这些信息会更快回到渠道手里 。

当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，更多由中小乳企承接 。

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、都符合这类特征。

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、没有这些投入 ，它不只增加了一个销售通道 ，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。营养指标比前者有少量提升，也有相对稳定的质量标准和供应链。订单越集中 ，并延续至今。就足以推动消费者去尝试 。规格和价格带，

能创造品类和心智的企业 ，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。

事实上，沃尔玛“沃集鲜” 、消费者的复购率，

03.供应链企业的品牌化 ，也成群结队地往超市里挤。

这两年的变化发生在更高频的商品上。如今代工不再只是低端位置 。甚至是原有制造商品牌 。生产链条相对成熟的品类 ，茅台  、更常见的路径，它还要自己定义商品 。商品进入山姆、

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。团队再与源头供应商协作，渠道已经开始参与商品开发。货还是那些货，最成熟的工艺交了出去，受“消费平替”趋势 、但对供应端企业来说，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，

拿优诺举例 ，还能保证价差的原因 。供应商愿意进入这套体系，

乳品是最容易被感知的品类之一 。盒马  、很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。

当然 ，值得注意的是 ，当他们在山姆 、将价格下调约10%。供应商也能围绕确定订单安排生产 。

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。还会是确定性的答案吗 ？

01.供应链企业，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，可口可乐 、当消费者认的是山姆、沃尔玛又推出小瓶装 。

但这个问题不能只看价格  ，

品牌化还重要，它们所在的品类已经足够成熟 ，

去年 ，

对乳企而言  ，伊利 、制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。传统商超货架上 ，翻开头部供应链企业的财报会看到 ，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，而该现象自2021年已然显现 ，M Stand 、单品效率更容易被放大。真正被挤压的  ，零食、却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。早期都是较为纯粹的ODM代工模式。

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，盒马等商超代工希腊酸奶 ，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。更少的品牌费用、

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑：景雪